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在顏值經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口上，口腔經(jīng)濟(jì)大殺四方，年輕人的“整牙自由”，醞釀出千億的風(fēng)口。

觀潮新消費(fèi)注意到，根據(jù)國家衛(wèi)健委及前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，早在2019年，我國口腔醫(yī)療市場規(guī)模達(dá)到了1035億元，正式突破了千億大關(guān)，而且復(fù)合增長率達(dá)到16.12%。

“顏值經(jīng)濟(jì)”時(shí)代中，口腔健康和牙齒美觀問題受到越來越多年輕消費(fèi)者的關(guān)注。有報(bào)告指出，種植和正畸是口腔行業(yè)的兩座金礦，潛在市場規(guī)模達(dá)到2000億元。

帶有“醫(yī)美”屬性的正畸增速夸張，隱形正畸逐漸成為強(qiáng)勢帶動(dòng)力：客單價(jià)高達(dá)5-8萬，年復(fù)合增長率54.6%，毛利率達(dá)50%-70%，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)多家年?duì)I收增長20%以上的上市公司。

一口大白牙，一輛小寶馬；正畸戴牙套，窮人往后稍。動(dòng)輒萬元起步的牙科診所里，第一批年輕人已經(jīng)因?yàn)榭囱榔飘a(chǎn)了。

01、口腔意識(shí)覺醒，隱形正畸成風(fēng)口

曾幾何時(shí)，“夜光大白牙”還是黑人朋友的專屬，用于在黑燈瞎火的晚上尋找同伴。但如今，烤瓷牙成為國內(nèi)娛樂圈的標(biāo)配，沒有一口亮得出戲的“夜光牙”，哪好意思自稱頂流？

胡海泉曾在《吐槽大會(huì)》上被王建國調(diào)侃“滿口閃光燈”，李佳琦也曾因一口大白牙被推上熱搜。

明星本來就是顏值市場的風(fēng)向標(biāo)，“正畸美白”的牙經(jīng)濟(jì)風(fēng)口，開始向廣闊的消費(fèi)市場釋放。

口腔經(jīng)濟(jì)的細(xì)分領(lǐng)域有三個(gè)大分支，一是種植，二是正畸，三是兒科，“Others”分類則包括了洗牙、美白、補(bǔ)牙等。

實(shí)際上，相比于近年崛起的帶有醫(yī)美屬性的“正畸”，口腔健康一直都是中國人需要關(guān)注的大問題，只不過過去消費(fèi)者對于這一問題的重視程度普遍偏低。

《第三次口腔疾病流行病學(xué)調(diào)查報(bào)告》顯示，中國全民口腔患病率高達(dá)97.6%，達(dá)到口腔健康標(biāo)準(zhǔn)的僅有0.22%。

其中，97%的成人患有牙結(jié)石，88%的成人患有齲齒，85%的成人有牙齦問題，再加上牙齒敏感、口氣、牙漬、牙菌斑，構(gòu)成了中國人最常面臨的7大口腔問題。

CBNData《健康生活消費(fèi)趨勢報(bào)告》則提到，“口腔健康”不僅影響日常生活和身體健康，同時(shí)也影響社交自信和外貌顏值。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，72%的消費(fèi)者認(rèn)為口腔問題會(huì)影響社交自信度，67%的消費(fèi)者認(rèn)為口腔問題影響外貌顏值。在不少消費(fèi)者眼中，整牙就等同于整容。

《中國正畸消費(fèi)者白皮書》數(shù)據(jù)指出，中國目前有3.78億的潛在患者人數(shù)。但同時(shí)，中國隱形矯治市場仍處于萌芽階段，是一片藍(lán)海市場。

如今，口腔護(hù)理意識(shí)從年輕一代開始覺醒，“美牙”成為剛需，巨大的市場空間隨之釋放。

90后、95后新生代成為消費(fèi)主流人群，他們對于新鮮事物的關(guān)注度更高，更愿意為健康和顏值買單。口腔經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口上，不但有漱口水、薄荷糖、洗牙器、電動(dòng)牙刷等日常輕度護(hù)理產(chǎn)品，也有正畸、種牙、補(bǔ)牙等口腔醫(yī)療項(xiàng)目。

根據(jù)《2020中國口腔醫(yī)療行業(yè)報(bào)告》，在2020年口腔消費(fèi)用戶中，20-25歲占比26%，26-30歲用戶占比33%，90后仍為主力人群。天貓國際數(shù)據(jù)同樣顯示，進(jìn)口口腔產(chǎn)品在各年齡階段的人均消費(fèi)全新上漲，95后人均消費(fèi)增速最快，人群消費(fèi)占比超過50%。

口腔經(jīng)濟(jì)的崛起，一方面是因?yàn)橄M(fèi)升級的趨勢和健康、顏值意識(shí)的覺醒，另一方面也是由于供給方在宣傳等方面的反向推動(dòng)。

品牌方最擅長抓痛點(diǎn)，從而迎合消費(fèi)者的喜好，很多口腔護(hù)理品牌開始在營銷上打出“口腔美妝化”等概念，以往口腔醫(yī)院讓人無法直視的“病牙”宣傳圖片，早就被替換為明星代言人的靚照。

而種植和正畸成為行業(yè)金礦，不僅是因?yàn)樗疂q船高的消費(fèi)人群數(shù)量與需求，還是因?yàn)椴粩嗵嵘目蛦蝺r(jià)。

近期做過牙齒矯正的李金（化名）對觀潮新消費(fèi)表示，曾去私立口腔機(jī)構(gòu)進(jìn)行咨詢，根據(jù)他的牙齒狀況，佩戴隱形牙套的費(fèi)用超過5萬元。

而醫(yī)院的價(jià)格并沒有太大差別，他先后在北京朝陽區(qū)和海淀區(qū)的兩所口腔醫(yī)院咨詢，某公立醫(yī)院的正畸價(jià)格同樣不低于4萬，某私立口腔醫(yī)院的報(bào)價(jià)甚至超過8萬元。

通常正畸過程會(huì)持續(xù)一年到兩年的時(shí)間，傳統(tǒng)金屬牙套需要保持全程佩戴，而隱形牙套可以隨時(shí)摘戴，但通常半個(gè)月左右就需要更換。

相比于傳統(tǒng)“大鋼牙”式牙套，隱形正畸兼顧美觀，讓變美的過渡更加自然，但這些都需要高價(jià)的支撐。

而口腔經(jīng)濟(jì)中的另一座金礦——種植牙，“天價(jià)”的聲名早在幾年前就已遠(yuǎn)播，“種口牙相當(dāng)于買輛寶馬”、“種口牙相當(dāng)于在縣城買套房”的說法并非單純來自消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)之談，更是出現(xiàn)在人大代表、口腔專家在兩會(huì)上的提案中。

2萬元起步、均價(jià)5萬元以上的正畸價(jià)格，和單價(jià)近萬元的種植牙價(jià)格，對于以90后為主的口腔經(jīng)濟(jì)消費(fèi)主力軍而言，無疑是一筆巨款。

除了種牙與正畸這兩項(xiàng)高客單價(jià)的金礦，客單價(jià)較低但頻次更高的項(xiàng)目也是不可忽視的帶動(dòng)因素。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，在持續(xù)增長的口腔消費(fèi)中，洗牙項(xiàng)目消費(fèi)人數(shù)占67%，補(bǔ)牙占比13%，美白占比8%。

毫無疑問，健康意識(shí)之外，為顏值買單已經(jīng)成為口腔經(jīng)濟(jì)的核心帶動(dòng)力。

02、十年融資超百億，公司數(shù)量長8倍

不斷攀升的市場規(guī)模從另一個(gè)角度講述著口腔經(jīng)濟(jì)的故事：貴，并不是產(chǎn)品的缺點(diǎn)，也不是普及的阻礙。

過去十年，中國口腔經(jīng)濟(jì)市場整體呈穩(wěn)步增長趨勢。2019年市場規(guī)模超千億后，預(yù)計(jì)2022年，市場規(guī)模將達(dá)1400億元。

口腔經(jīng)濟(jì)行業(yè)持續(xù)高增長，口腔醫(yī)美成為趨勢，資本與創(chuàng)業(yè)者開始涌入。

資本圈有一句關(guān)于醫(yī)療行業(yè)的俗語：“金眼銀牙銅骨頭”，眼科、牙科、骨科三個(gè)領(lǐng)域在醫(yī)療健康賽道頗受資本的追捧，其中的“牙”，是近年來資本市場最火熱的賽道之一。

根據(jù)“某企業(yè)信息查詢平臺(tái)”研究院今年發(fā)布的《近十年口腔牙科賽道投融資數(shù)據(jù)報(bào)告》，2011年以來的十年間，口腔牙科賽道披露融資金額超169億元，融資事件達(dá)389起。

具體到每年的融資金額，“某企業(yè)信息查詢平臺(tái)”數(shù)據(jù)顯示，2011年以來的十年之間，口腔牙科賽道融資熱度波動(dòng)起伏，但整體居于高位。

2018年的融資總金額達(dá)到了十年之最，共39.13億元，共計(jì)53起；而2021年還未過半，口腔牙科賽道的融資金額已達(dá)29.14億元人民幣，共計(jì)26起，全年數(shù)據(jù)有望再破新高。

“某企業(yè)信息查詢平臺(tái)”的另一則數(shù)據(jù)顯示，2010年全國口腔醫(yī)療相關(guān)企業(yè)注冊量1703家，2020年底已經(jīng)達(dá)到13.55萬家，十年增長近8倍。

從產(chǎn)業(yè)鏈角度，口腔經(jīng)濟(jì)包含上游醫(yī)療器械及醫(yī)療耗材，中游口腔醫(yī)療服務(wù)商和經(jīng)銷商，下游口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國口腔器械市場規(guī)模達(dá)233.71億元，較2018年的213.40億元增長9.50%，預(yù)計(jì)2021年口腔器械行業(yè)的市場規(guī)模將達(dá)到288.3億元。

相比于傳統(tǒng)口腔CT、口內(nèi)掃描儀、高端正畸托槽等需要進(jìn)口的機(jī)械，國產(chǎn)器械已經(jīng)開始從很多角度切入并形成替代，例如CBCT（錐形束CT）、口掃、正畸產(chǎn)品等。

隨著隱形正畸的興起，國產(chǎn)品牌已經(jīng)在隱形矯正器市場占據(jù)近70%的市場份額，其中的代表是時(shí)代天使和隱適美。

今年6月，時(shí)代天使在港交所上市，目前市值超過700億港元，其招股書中透露出隱形正畸行業(yè)的秘密。

2020年，按達(dá)成案例計(jì)量，時(shí)代天使和隱適美在國內(nèi)隱形矯治市場的市場占有率總計(jì)為82.4%，其中時(shí)代天使占據(jù)41%，毛利率超過70%。

時(shí)代天使四款主流隱形矯治器產(chǎn)品的售價(jià)均超過2萬，從源頭上“保證”了隱形正畸的高客單價(jià)。

在中游口腔醫(yī)療服務(wù)方面，口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)的主要經(jīng)營業(yè)務(wù)包括口腔外科、口腔內(nèi)科、口腔修復(fù)、口腔正畸、牙齒美白等。

而在口腔服務(wù)更細(xì)分的賽道上，兒牙、種植和正畸被稱為口腔經(jīng)濟(jì)的三駕馬車。其中，種植占比32%，兒科占比18%，正畸占比25%，綜合市場占比25%。

正在沖刺A股的家鴻口腔的招股書中揭示了種牙行業(yè)的暴利密碼：2018-2020年，家鴻口腔主營業(yè)務(wù)毛利率分別為49.74%、47.58%和43.21%。

成本數(shù)百元的假牙，進(jìn)入消費(fèi)市場后的售價(jià)達(dá)到幾千甚至上萬元，而且同樣是由醫(yī)療機(jī)構(gòu)牢牢掌控定價(jià)權(quán)。央視財(cái)經(jīng)的報(bào)道中曾提到，目前種植牙根據(jù)材料不同，費(fèi)用每顆在8000-20000元之間，種植全口牙的話，費(fèi)用則需10-50萬元不等。而如果做數(shù)字化美學(xué)項(xiàng)目，也就是牙齒全瓷貼片，費(fèi)用在10萬元左右。

下游醫(yī)療機(jī)構(gòu)方面，大體分為公立機(jī)構(gòu)和私立機(jī)構(gòu)，包括綜合醫(yī)院的口腔?？疲谇粚？漆t(yī)院，連鎖口腔診所與個(gè)體口腔診所等。

而從消費(fèi)的角度，口腔牙科機(jī)構(gòu)又可以細(xì)分為牙科服務(wù)機(jī)構(gòu)（主要為牙齒正畸與種植等）、牙科材料（種植、正畸新材料研發(fā)與制造）、互聯(lián)網(wǎng)口腔醫(yī)療（口腔醫(yī)療信息化、口腔牙科app、在線服務(wù)平臺(tái)等）以及口腔護(hù)理（牙齒清潔、漱口水等）。

其中，“某企業(yè)信息查詢平臺(tái)”數(shù)據(jù)顯示，牙科服務(wù)機(jī)構(gòu)的融資金額數(shù)量最多，十年間融資額達(dá)130起，總金額近百億元人民幣，主要有拜博口腔、瑞爾齒科等。

與此同時(shí)，口腔醫(yī)療同樣乘上了“互聯(lián)網(wǎng)+”的快車，披露融資金額達(dá)17.65億元，融資事件多達(dá)95起。

《2020年口腔醫(yī)療白皮書》顯示，線上購買服務(wù)、線下體驗(yàn)服務(wù)的O2O模式正在成為口腔消費(fèi)的主流。其中，一線城市成為互聯(lián)網(wǎng)口腔消費(fèi)的主要地帶。88.5%的用戶通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行口腔消費(fèi)的頻次在1至2次之間。

在更廣闊的消費(fèi)市場上，口腔經(jīng)濟(jì)也在展現(xiàn)強(qiáng)大的滲透力，除了使用頻率固定的牙膏之外，以漱口水為主的口腔護(hù)理快消賽道也進(jìn)入加速期。

例如，黑人、高露潔、云南白藥和李施德林等品牌也已經(jīng)從牙膏和漱口水等快消產(chǎn)品切入市場，聲波電動(dòng)牙刷、沖牙器、牙線、牙膏、牙粉、漱口水、牙貼、口噴等口腔護(hù)理快消產(chǎn)品百花齊放，已經(jīng)啟動(dòng)上市的usmile、剛剛完成4億元B輪融資的參半等新銳品牌也開始占據(jù)不小的市場份額。

資本與創(chuàng)業(yè)者涌入，釋放著口腔經(jīng)濟(jì)的想象空間，但同時(shí)也暴露了行業(yè)轉(zhuǎn)型中的弊病。

03、數(shù)字化興起，亂象仍需整治

“量”與“價(jià)”齊升，烘托出口腔經(jīng)濟(jì)的波瀾壯闊，這門既是醫(yī)療又是服務(wù)的生意，正顯示出鮮明的轉(zhuǎn)折特征。

正如李金對觀潮新消費(fèi)提到的，在多番對比后，選擇了價(jià)格適中的口腔醫(yī)院，公立醫(yī)院的身份讓他更加安心。在價(jià)格與服務(wù)出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性差距之前，選擇公立醫(yī)院，或許是大部分消費(fèi)者潛意識(shí)里的慣性。

但無法否認(rèn)，“互聯(lián)網(wǎng)+口腔醫(yī)療”已經(jīng)成為趨勢，口腔數(shù)字化平臺(tái)正在加速崛起。

其中，有以阿里、美團(tuán)為首的手握流量池的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，有新氧、美唄等新興醫(yī)美平臺(tái)，也有貝致、牙套之家等垂直口腔醫(yī)療平臺(tái)。

作為連接產(chǎn)業(yè)鏈上下游的關(guān)鍵，口腔醫(yī)療服務(wù)的數(shù)字化中醞釀著行業(yè)變革與發(fā)展的機(jī)會(huì)。

例如，在牙齒種植、正畸、修復(fù)等口腔經(jīng)濟(jì)的商業(yè)化成熟領(lǐng)域，三維建模、3D打印等數(shù)字化程序的介入能讓口腔醫(yī)療更加安全、高效和精準(zhǔn)，并催生出遠(yuǎn)程診療、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等新型產(chǎn)業(yè)。此外，大數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用，也能讓診斷結(jié)果更加精確，從而帶來個(gè)性化口腔醫(yī)療服務(wù)。

不過，新興市場往往伴隨著問題。相比于傳統(tǒng)醫(yī)院的口腔醫(yī)療行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療痛點(diǎn)不少。

《2020年口腔醫(yī)療白皮書》中提到，醫(yī)美行業(yè)的營銷費(fèi)用約占總成本30%~50%，約4000元~6000元/人，作為相關(guān)業(yè)務(wù)的醫(yī)美口腔科，營銷成本相對較低，但平均還是占總成本的三成以上。

對于平臺(tái)而言，撬動(dòng)千億市場的關(guān)鍵點(diǎn)不僅是技術(shù)與服務(wù)，還有高昂的獲客成本；對于消費(fèi)者而言，天花亂墜的營銷套路背后是否有足夠的實(shí)力作為支撐，仍然是付費(fèi)之前最難的選擇題。

在口腔服務(wù)機(jī)構(gòu)數(shù)字化的同時(shí)，新興技術(shù)成為降低價(jià)格的阻礙，商業(yè)保險(xiǎn)逐漸成為破局點(diǎn)。

比如，一次口腔矯治的費(fèi)用達(dá)到5萬元，消費(fèi)周期長達(dá)一年，12期免息付款的形式一經(jīng)推出就會(huì)成為部分消費(fèi)者的首選。

與此同時(shí)，以口腔保險(xiǎn)為代表的金融類產(chǎn)品開始在口腔醫(yī)療服務(wù)行業(yè)滲透，行業(yè)中“口腔+保險(xiǎn)”打通商業(yè)閉環(huán)模式已經(jīng)出現(xiàn)，且有超過一半的口腔連鎖機(jī)構(gòu)已經(jīng)或者計(jì)劃引入商業(yè)保險(xiǎn)。

一系列轉(zhuǎn)折中，不可否認(rèn)的是，國內(nèi)口腔經(jīng)濟(jì)千億級的市場規(guī)模和居高不下的年復(fù)合增長率，并不足以掩蓋行業(yè)的問題和亂象。

首先，中小玩家生存空間狹窄，亂象頻生。

以行業(yè)驅(qū)動(dòng)力之一的隱形正畸為例，兩個(gè)頭部玩家占據(jù)了80%的市場份額，而他們的商業(yè)模式是只做上游，而不直接觸達(dá)消費(fèi)者。

因此，很多創(chuàng)業(yè)公司需要設(shè)備供應(yīng)，只能將自身定義為頭部廠商的銷售渠道。創(chuàng)業(yè)公司使用的正畸器由廠商提供，而負(fù)責(zé)使用的醫(yī)師也由廠商指定，這就讓很多看似獨(dú)立的機(jī)構(gòu)實(shí)際上成為了頭部廠商的銷售部門。

這種模式進(jìn)一步降低了入場門檻，只需要資金和門店就能入局，產(chǎn)品、設(shè)備、人手，甚至宣傳營銷方案都可以流程化。

門檻降低，同時(shí)也擠壓了下游的利潤空間，而本就高昂的客單價(jià)，又壓抑了下沉市場的需求釋放，“黑診所”趁機(jī)擠入。

今年6月，中華口腔協(xié)會(huì)發(fā)布了《關(guān)于堅(jiān)決抵制口腔醫(yī)療商業(yè)化亂象的聲明》，新華社也曾報(bào)道過種植牙行業(yè)的亂象。（可自行查找閱讀）

其次，人才稀缺。

正畸是口腔經(jīng)濟(jì)的金礦，但同時(shí)也是口腔領(lǐng)域最專業(yè)的一個(gè)分支學(xué)科。2000年起，口腔正畸正式成為研究生課程，但從一名醫(yī)學(xué)生到醫(yī)生之間的時(shí)間跨度通常是5-8年。

根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2019年，中國約有21萬名全科牙醫(yī)及5300名正畸醫(yī)生，也就是說，平均每10萬人中只有14.8名全科牙醫(yī)及0.4名正畸醫(yī)生。

對比國內(nèi)97.6%的口腔患病率，口腔醫(yī)療人才的稀缺成為行業(yè)發(fā)展的制約因素。培養(yǎng)一個(gè)優(yōu)秀的口腔醫(yī)生的速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上市場需求的增長速度，這一問題需要從政策層面加以解決。

04、結(jié)語

一口好牙被稱為“口腔里的愛馬仕”，不僅是為了健康無痛苦，更是為了美觀，顏值上的自信往往是人最容易察覺到的自信。

收入與消費(fèi)意愿雙雙提升，需求催動(dòng)出千億的風(fēng)口，風(fēng)口上聚集了資本和人才，口腔經(jīng)濟(jì)駛?cè)肟燔嚨馈?/span>

但在巨頭的壓力之下，這里是否還有創(chuàng)業(yè)者改變行業(yè)的機(jī)會(huì)呢？或者說，萬元一顆的種植牙和幾萬元一次的隱形矯治，會(huì)是永恒不變的財(cái)富密碼么？

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